Introducción a la 'Experiencia de Cliente' (Customer Experience)

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'Customer Experience' o experiencia de cliente, 'Experiential Marketing' o marketing experiencial, 'Emotional Marketing' o marketing emocional, etc... Son muchos los conceptos asociados a una disciplina y mucha confusión al respecto.

Lo que está claro, es que ofrecer calidad ya no es suficiente para tener éxito.

En un entorno cada vez más rápido y más complejo es fundamental entender cómo las percepciones desencadenan emociones y sentimientos en, y para, las organizaciones y cómo éstos tienen efectos directos en los resultados obtenidos. La experiencia es un factor que dispara o influye en nuestras emociones.

Los descubrimientos sobre la importancia de las emociones en la toma de decisiones han dado lugar a soluciones donde conviven técnicas tradicionales, con tecnología procedente de la medicina y del neuromarketing, y con otras metodologías más recientes, como la realización de investigación cualitativa cuantitativamente (análisis lingüístico y semántico de lo que se dice en internet, a través de las conversaciones mantenidas por los clientes y los operadores en el centro de atención de llamadas, etc...), inferencias predictivas (uso de modelos estadísticos que permiten definir qué aspectos perceptivos impactan en determinados comportamientos), etc...

Por otra parte, el fenómeno de la estrategia vivencial supone también la incorporación de nuevos perfiles al mundo de la investigación provenientes del mundo de la psicología, del seguimiento de tendencias ('coolhunters'), expertos del sector y de mercados espejo (con problemáticas similares), 'stakeholders' o grupos de interés (clientes, proveedores, etc...)

La realidad es que estamos en un momento de competencia agresiva que se está traduciendo en guerra de precios en muchos sectores. La velocidad de los cambios a los que asistimos y la incertidumbre global, favorecida por el intercambio mundial de información a través de internet. Ante estos cambios, las empresas buscan soluciones y la investigación tiene que adaptarse aunque sea ofreciendo las mismas recetas bajo otras fórmulas.

Es necesario entender de estrategia, psicología, estadística, matemáticas, publicidad, etc..., para poder analizar la necesidad a resolver y, por tanto, la propuesta a desarrollar. Por otra parte, recientemente se está asociando la investigación experiencial al neuromarketing, sin embargo conviene hacer una reflexión sobre qué tipo de técnicas y perfiles son los más adecuados para llegar al objetivo marcado. Ni cualquier objeto de investigación se puede abordar con neuromarketing, ni se puede meter a cualquier población en un 'tac' para obtener imágenes cerebrales.

La investigación está sufriendo una evolución, gracias a nuevos descubrimientos y a una nueva realidad, con nuevos canales y tecnología disponible. No hay que desestimar el utilizar técnicas que llevan mucho tiempo funcionando, y tampoco dejar de evolucionar y de entender la nueva realidad que vivimos.

El Customer Experience Management constituye una propuesta estratégica para superar situaciones donde los productos o servicios ofrecidos se han convertido en 'commodities' (productos genéricos, básicos y sin mayor diferenciación entre sus variedades), a veces aparece bajo el enfoque de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor y otras bajo la forma de entender la venta en términos de ayuda al cliente, pero el objetivo es la diferenciación de la competencia.

No es fácil encontrar profesionales que hayan mantenido experiencia en disciplinas tan diversas como la estrategia, la investigación del consumidor, el marketing operativo, la psicología, las soluciones tecnológicas, la calidad, el desarrollo de métricas y la modelización estadística, etc..., materias que por otra parte están presentes en esta disciplina que las abarca.

'Tan sólo un 1% de los clientes piensa que el foco de las compañías está en las necesidades emocionales'. Así concluía un estudio llevado a cabo en Reino Unido. Sin embargo esto tiene además otra lectura 'hay una gran oportunidad para diferenciarse utilizando la gestión emocional de las necesidades de los clientes' entre otras cosas porque los datos demuestran que apenas se está haciendo.

Es necesario intentar evolucionar y a no tener miedo a ser los primeros.